23 maio E-COMMERCE: COMO A UTILIZAÇÃO INDEVIDA DOS MECANISMOS DE BUSCAS PODE GERAR O DEVER DE INDENIZAR

É certo que o advento da internet ampliou os horizontes de quase todos os seguimentos sociais, com a quebra de paradigmas relacionados à localização e a geração de um sem-número de facilitações com implicações diretas no dia-a-dia da maioria da população.

Tal sistemática não é diferente com as relações de consumo, especialmente com a utilização em grande medida da rede mundial de computadores para a comercialização das mais diversas linhas de produtos e serviços.

Contudo, esse universo amplo ainda carece de maiores regulamentações, e aqueles que visam empreender tiveram que se adaptar ao meio, como próprio pressuposto de sobrevivência na atmosfera concorrencial, importando em transformações na forma de comunicação com seu público alvo, notadamente com emergência do marketing digital, mecanismo vital para difundir produtos e serviços.

Sem embargo, mesmo nesse vasto campo de atuação, algumas práticas são vedadas pelo mercado concorrencial, especialmente as que têm o potencial de configurar atos de concorrência desleal ou violação marcária, bens jurídicos tutelados pela Lei nº 9.279, de 1996 (Lei de Propriedade Industrial).

À exemplo, cita-se a utilização indevida dos motores de buscas e link patrocinados, com a associação do produto ou serviço à marca de outrem se utilizando das palavras chaves.

A prática configura ato de violação marcária e concorrência desleal (artigos 189 e 195 da Lei nº 9.279/96), já que aquele que se beneficia faz uso indevido do nome comercial de outrem sem autorização, a fim de gerar confusão entre as marcas e os produtos e serviços postos no comércio, induzindo o consumidor em erro.

A jurisprudência pátria vem reconhecendo tal conduta como ilícita, geradora de dano moral presumido em função do uso indevido da marca, o que autoriza com que o titular da marca busque o ressarcimento dos prejuízos causados pela prática desleal. 

Em caso recente a 1ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça de São Paulo decidiu que o nome de uma empresa não pode ser utilizado como palavra-chave por suas concorrentes em mecanismo de busca na internet, para remeter a resultados em links patrocinados, fixando a indenização em R$ 50 mil reais, além dos danos materiais a serem apurados.

Em seu voto, o relator do recurso, desembargador Cesar Ciampolini, apontou que o fato de as partes disputarem a mesma clientela e a semelhança entre os produtos oferecidos pode confundir o consumidor no momento da pesquisa pela internet. “O emprego de expressão que integra marca de concorrente como forma de atrair mais consumidores por mecanismos de busca bem se amolda ao conceito de ‘ato parasitário’, razão pela qual tem sido reprimido pelas Câmaras Reservadas de Direito Empresarial deste Tribunal”, apontou o julgador.

Portanto, tal prática de prospecção no mercado digital já tem sido veemente repelida pelos Tribunais, que a configuram como ato de concorrência desleal, na tentativa de proteger o titular da marca e o próprio mercado consumidor.