10 jul Concorrência Desleal na Internet: uso indevido de links patrocinados e o recente caso das “Casas Bahia” versus “Magazine Luiza”

Por João Paulo de Mello Filippin

OAB/SC 18.112

No cenário contemporâneo, o marketing digital tornou-se uma ferramenta indispensável para qualquer negócio. Com a expansão do comércio eletrônico e a onipresença da internet, empresas de todos os portes utilizam (ou deveriam) estratégias digitais para alcançar novos clientes, consolidar suas marcas e aumentar as vendas. Essa transformação digital, contudo, também trouxe à tona novas formas de concorrência desleal, exigindo uma atualização das práticas jurídicas para garantir a proteção dos direitos empresariais.

A Lei de Propriedade Industrial (Lei n.º 9.279/1996), que rege a proteção das marcas e patentes no Brasil, também se aplica aos atos realizados no ambiente virtual. Essa legislação visa, entre outros aspectos, proteger os titulares de marcas contra práticas desleais que possam confundir os consumidores e desviar clientela.

No contexto online, a concorrência desleal pode manifestar-se de várias formas, incluindo o uso indevido de marcas registradas em links patrocinados e anúncios em redes sociais.

Lamentavelmente, tem-se visto cada vez mais empresas contratando serviços como o Google Ads para que seus anúncios apareçam quando um usuário busca por termos relacionados à marca de um concorrente seu. Esta prática tende a enganar os consumidores, que são levados a acreditar que estão acessando o site da marca original, resultando em um desvio de clientela.
A jurisprudência brasileira tem reconhecido que tal conduta constitui concorrência desleal e pode resultar em indenizações por danos materiais e morais.

Um exemplo ilustrativo disso foi o recente caso julgado em maio/2024 envolvendo as gigantes do e-commerce brasileiro, Casas Bahia (VIA S/A) e Magazine Luiza. A VIA S/A, titular das marcas “Casas Bahia” e “Ponto Frio”, entrou com uma ação contra a Magazine Luiza por uso indevido dessas marcas em links patrocinados no Google Ads. A decisão da Apelação Cível n.º 1130874-18.2021.8.26.0100, proferida pelo Tribunal de Justiça de São Paulo, destaca que a prática da Magazine Luiza gerou confusão entre os consumidores e desviou clientela, configurando concorrência desleal.

Os desembargadores concluíram que a Magazine Luiza utilizou indevidamente as marcas registradas da VIA S/A, causando prejuízos à imagem e à clientela desta. A decisão determinou a cessação imediata do uso das marcas em links patrocinados e estabeleceu uma indenização por danos morais no valor de R$ 10.000,00, além de danos materiais a serem apurados em fase de liquidação.

Dada a importância crescente do marketing digital, é crucial que as empresas monitorem constantemente o uso de suas marcas na internet para identificar possíveis práticas desleais por concorrentes. Ao detectar qualquer uso indevido, devem adotar providências extrajudiciais, como notificações, e, se necessário, buscar a tutela judicial para cessar a prática desleal e obter a devida reparação por danos.

A aplicação rigorosa da Lei n.º 9.279/1996 no ambiente virtual é essencial para proteger os direitos de propriedade industrial e assegurar um mercado justo e competitivo.